品牌命名如何起英文名，写外文品牌如何外译？汇编

在开启本系列写作之际，回顾一下之前的文章，以厘清其间的逻辑。「雕龙汇编：品牌命名纲要」一文，如其标题中「纲要」一词所示，写的是品牌命名之「道」，相对应的品牌命名之「术」，是「名说四十二章经」此篇。

「中文品牌命名如何起英文名」一文，写中文品牌如何外译，「英文品牌命名如何起中文名」写外文品牌如何汉化，以上两篇也均从「术」的角度阐述，——以上四篇，是对「品牌命名」主题的综观，大部分人读完，想是足够应付平常创意的拟制。

「互联网品牌命名及产品起名不完全手册」系列完成的 5 篇：动物凶猛，疯狂果园，高等食粮，万物生长，玩物尚志，其实也是「互联网品牌命名」主题下的总览，如「万物生长」与「玩物尚志」篇末所说，这些文字不过是序章，之后会更细分地写作。

「品牌命名权威指南」系列是对「不完全手册」的补充，「不完全手册」写互联网行业，「权威指南」写传统行业，之后还会开启新系列，写作单一企业/集团内部公司起名、品牌命名以及产品取名所形成的「架构」。

至于本系列「一百万种方式」，写的是品牌命名之「术」，是对「名说四十二章经」的细化。——除了以上 4 个系列文章之后，间或还会写作一些难以归类的文章，或是作些评论，或是阐述某些观点，以做对「道」的增补，以及其他等等。

放上「雕龍彙編 」公众号的文章，不至于有多明显的错误，但相对地会显得粗糙，并且之后也不会做任何修订，——所有文字，观点、思路以及案例，于作者而言，不过是素材，这些素材将会择优汇集在一本正在写作中的书，「雕龙汇编：品牌命名通识读本」。

本系列标题中「一百万种方式」的命名，取自喜剧电影「死在西部的一百万种方式 A Ways to Die in the West」，该片虽格调不高，但诙谐、有趣，——本文以及本公众号所有文章，虽格调不低，但小众、琐碎，且无聊。

卷上：国内篇

宋代商业繁荣，出现了「认门前白兔儿为记」之类的广告，该广告主是「济南刘家功夫针铺」。一百多年前，少年时代的路易·威登步行进入巴黎城，也应该未曾想过，以他姓氏及名字命名的品牌，会挣得今日这般名声。

起初，品牌以创始人姓氏命名，原因也简单：彼时的手艺人，地位低下，除开手艺及自家姓氏之外，当真一无所有。

一、姓氏

国内主流姓氏多是单字，以单字姓氏命名品牌，相对少见。「魏派」汽车的创始人姓「魏 wèi」，其品牌英文名为「WEY」，某种程度算是单字姓氏命名品牌。其他的，多数是在姓氏基础上衍生而来，或做增补，或加修饰。

刀剪行业有两个以家族传承的老品牌，所谓的「南有张小泉，北有王麻子」，张小泉出现在明末，王麻子成名于清初，「张小泉」应是姓氏及名字的组合，「王麻子」则来自其掌柜姓氏及其脸上有「麻子」而成的浑名。

珠宝品牌「周生生 」，除了创始人姓氏为「周」之余品牌命名如何起英文名，写外文品牌如何外译？汇编，还取意「周而复始，生生不息」，其英文名为粤语音译拼写。同是珠宝品牌「周大福 」，其创始人也姓「周」，其英文名也为粤语音译拼写，中文名据说取意「周礼传承，大德载物，福祉共享」。

至于「周大生 」者，从其英文名的「seng」也可知并非正宗。——凉茶品牌「王老吉」的命名与「王麻子」类似，品牌命名来自创始人王泽邦的姓氏及浑名。茶叶品牌「张一元」，除姓氏之外，还取意「一元复始，万象更新」。

张裕葡萄酒的创始人是张弼士，品牌命名中的「裕」取意「昌裕兴隆」。中式酱料品牌「李锦记」创始人为李锦裳，「记」应该出自「商标 」中的「mark」，糖果品牌「徐福记」更进一步，创始人姓「徐」，除了「记」，还嵌入修饰字「福」。

二、姓名

剥离姓氏，单纯以「名字」命名品牌，也绝非少见，相对「姓氏」，名字可能更独一无二，并且更可被赋予及寄托。

护肤品品牌「羽西 」的创始人是靳羽西，——本质上，「羽西」应该算外来品牌，英文名「」是粤语拼写。

「小鹏」汽车的创始人叫何小鹏。「京东」商城的命名，则是出自创始人及其前女友的名字组合。「李宁」体育用品品牌的创始人是李宁，品牌天生自带光环。——其他的方式，多是从姓名优选一字或该字的谐音，再添加修饰字，组合构成品牌命名。

以「姓」及「名」组合的品牌命名，更直接纯粹：相对来说，多数人的名字得来，是会参考「姓」之因素的，姓与名的组合，自有一番道理在其间。如中华老字号腐乳品牌「王致和」，「王」本义「一国之主」，「和」指「和谐相安」，「致和」大概是「仁政」统治者的终极追求。

「理想」汽车的创始人叫李想，取姓名谐音词汇，且该词汇带有品牌寄托。「融汇 」地板的的创始人是荣慧，也是谐音，也有所寄托。——「理想」与「融汇」，除去与姓名谐音之外，其实更是自带流量，并非只为谐音而谐音。

卷下：域外篇

商业发达时代，挣取到名声或光环的人，创立以其姓氏名字命名的品牌，与在古典时代，通过手艺获得口碑、从而形成的品牌，本质上并没有区别。西方人开放，东方人内敛，表现在品牌命名上，就是前者形成的以姓氏名字命名的品牌中国以姓氏命名的品牌，相对更多。

在美剧「权力的游戏 Game of 」中泰温·兰尼斯特教训他的儿子，「All of us dead, all of us . It's the name that lives on. It's all that lives on. Not your glory, not your honor... but . 」

个人荣耀无足轻重，家族姓氏承载一切，——如之前文章「品牌命名纲要」一文中所说，「品牌名字形成载体，承载着品牌从诞生开始，所经历的兴衰、荣耀与屈辱」，将来是谁操盘无关紧要，到最后留下的只是一个姓氏名字。

以姓氏名字命名创始品牌，命名者若非刚愎自用，则是雄心勃勃。

一、姓氏

无须刻意，随手拈来，稍有些年头的欧美品牌，其命名多数是姓氏形式。美国汽车工业缔造者「亨利·福特 Henry Ford」，创立有汽车品牌「福特 Ford」。娱乐帝国「迪斯尼 」的创始人是「华特·迪士尼 Walt 」。

化工企业「杜邦 」的创始人叫 E.I. du Pont。移动通讯设备商「爱立信 」，高端酒店「希尔顿 」，轮胎品牌「米其林 」，日本电器「松下 」等等，都是以创始人姓氏命名。

同是轮胎品牌的「普利司通 」来自日本，创始是石桥正二郎，其英文名「」正是对应创始人的姓氏。水晶饰品品牌「施华洛世奇 」，创始人为捷克裔奥地利人 ， 或更具波希米亚风格的 Svárovský，为创始人姓氏的原始拼写。

「麦当劳 's」、「旁氏 Pond's」等与日本餐饮品牌「吉野家 よしのや 」类似，是姓氏之后添加属性后缀。

二、姓名

以「姓」及「名」同时命名品牌，同样常见。如化妆品品牌「雅诗兰黛 Estee 」，奢侈品品牌「伊夫圣罗兰 Yves Saint 」、「雨果博斯 Hugo Boss」，当然上文提及的「路易威登 Louis 」也是。

啤酒品牌「嘉士伯 」的命名，来自创始人「雅可布森 J.C. 」儿子的名字「Carl」，以及词缀「-berg」。「阿迪达斯 」的创始人是「阿道夫·阿迪·达斯勒 Adolf Adi 」，品牌命名来自其姓名的组合缩略。

「梅赛德斯-奔驰 -Benz」的命名也很趣味，Benz 来自「卡尔·本茨 Karl Benz」，来自其公司一名客户女儿的名字品牌命名如何起英文名，写外文品牌如何外译？汇编，该客户购买汽车之后，用其女儿教名称呼汽车，参与比赛并获胜，——于是据说该名字，能带来好意头。

有一类品牌，存在多个联合创始人，如「露华浓 」，由 及 两兄弟与 共同创建，于是后者贡献了品牌命名中的「L」。「强生 & 」由 家族三兄弟创建，所以「&」的存在，也有理由。

拆解国外以「创始人」命名品牌的汉化形态及模式

可能有人会有疑惑「为何欧美品牌多以姓氏/姓名命名」，这多属错觉，事实并非如此，但此处不做展开。

在写作本文的当下，有新闻爆出，「不屈服于施乐的敌意收购，惠普宣布150亿美元股票回购计划」，标题中的的「施乐 Xerox」是品牌名，「惠普 HP」也是品牌名，——以「Xerox」诡谲迂回，可判断其有古希腊语词源，以「HP」的简洁决绝，大概能推断其为联合创始人姓氏组合缩略。

一、词源

「惠普 HP」品牌命名最初的拼写形式为「-」，其间的「-」自然表示并列，其联合创始人分别为 Bill 与 David ，「惠普」为「HP」的汉化音译，同理「宝洁 P&G」也是音译。

「宝洁 P&G」品牌历史比「惠普 HP」悠久得多，其创始人也有两位，分别为 和 James 。二个以上联合创始人的品牌、且以姓氏命名的，也并非少见，如「强生 & 」由 家族三兄弟创建。

「露华浓 」则由 及 两兄弟与 共同创建，品牌命名中嵌入 的姓氏首字母「L」，「金佰利 -Clark」存在四位联合创始人，——当然以单个创始人命名的品牌，最为常见，如「博朗 Braun」、「立顿 」等。

二、音译

国外品牌以创始人姓氏/姓名命名，其汉化形式多采取「音译」，不采用「意译」，并非其姓氏/姓名的意义不可追溯，只是姓氏追溯起来意义不大，名字多采用教名，同样意义不大，——采用「音译」，更加直截了当。

如同国名，「德意志 」、「美利坚 」，其汉化，音译之余，会选取意义/意象相对不错的字词，品牌命名采用「音译」，选取意义/意象相对不错的字词，是避免失策的基本方式。

即便是最基本的方式，纯粹的「音译」，其实也有所分化：

其一，如「拜耳 Bayer」、「迪奥 Dior」或「奥迪 Audi」者，其汉化品牌命名，本质上不可拆解、也无法拆解，「阿迪达斯 」、「阿斯顿·马丁Aston Matin」之流，同样如是，仅仅就是音译。——国内某些制药品牌以「拜」为关键字命名，也是奇迹。

其二，如「福特 Ford」、「吉百利 」，甚至「罗意威 Loewe」者，就确实在品牌名中嵌入不错的字词，某种程度上，汉化所形成的命名是可拆解的，所拆解出来的意义，对该品牌的形象有所塑造或刻画。

三、进阶

本文所启用的案例，其词源均为品牌/联合创始人的姓氏或姓名中国以姓氏命名的品牌，以及其变异形式，归根到底，品牌命名所指的具体到的是「人」（包括家族/族第），——即便是单纯采用「音译」汉化模式，努力所产生的成果，也可相对接近源词。

其一，如「旁氏 Pond's」、「西门子 」，以及「巴黎世家 」者，大概可归入品牌「拟人化」范畴：氏，子，世家，相对完美地对应了源词，——当然，从「巴黎世家 」的拼写可知，创始人并非法国人。

「范思哲 」，「邓禄普 」以及「麦当劳 's」者，以中文姓氏「范」、「邓」以及「麦」作为核心字来汉化品牌命名，也是「拟人化」的汉化方式之一，——「嘉士伯 」不在此列。

其二、用「拟物化」来汉化创始人品牌命名，也不少见，也相对可拆解，如「雪铁龙 Citroën」，——「雪佛兰 」不算在此列。

其三、在汉化过程中，嵌入行业词汇，以达到品类相关，降低品牌传播成本。如两大轮胎品牌「固特异 」与「倍耐力 」，以及「耐克 Nike」，以及「百安居 B&Q」，——这种方式不足之处是，可能限制品牌的扩展性。

四、高阶

所谓「高阶」，指的是汉化的技巧，更是指汉化的成果，趋近完美、甚至超越源词。如「爱立信 」、「席梦思 」，以及「保时捷 」的汉化，既嵌入行业词汇，也营造出境界。

「爱马仕 Hermès」的品牌命名汉化，可归属于「拟人化」，中文名既糅合外文名发音、词义，还涵盖品牌标志形象，堪称典范，——「人头马 Rémy 」的汉化归属于「拟物化」，借用品牌标志形象，相对差点。

军工企业「克虏伯 Krupp」，如拆解成「克虏-伯爵」，「拟人化」的同时，既有行业相关性，也呈现出古典调性，同样不可多得，「拟物化」的「宝马 BMW」类似，——「联合利华 」，外文名是两个姓氏的组合中国以姓氏命名的品牌，但其呈现，特别是汉化品牌命名所要表达的，绝非等闲。

五、性别

品牌命名汉化过程中，被人为地制造出性别属性，孰好孰坏，一时半刻难以定结论。只是如汽车行业，「标致 」与「玛莎拉蒂 」名字所呈现的阴柔，总归无法无法匹敌「兰博基尼 」所导向的阳刚。

「香奈儿 」与「雅诗兰黛 Estee 」的创始人均为女性，如此汉化，并联结到其品牌所在行业，无可厚非。「娇兰 」的创始人为男性，想是为了市场，需有所舍弃。

「 & 」在大陆被汉化为「强生」，在海外是「娇生」，一字之差，两种格调：一彪悍，一软弱。——「轩尼诗 」，中文名汉化出自粤语音译，写意飘逸，如用国语发音，还是差点：该品牌命名的汉化与性别无关。

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