第33卷第5期赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版）

第 33卷 第 5期赤 峰 学 院 学报 (汉 文哲 学社 会 科 学 版 )Vo1．33No．5 2012年 5月(Soc．Sci)服装商标词的美感功能张 凌(黄冈师范学院 外国语学院，湖北 黄 冈 )摘 要：本文用定量分析的方法选择了65个服装商标词为样本，从音美、形美、意美三方面初步探讨了服装商标词的美 感功能。关键词：服装商标词；音美；形关；意美；美感功能中图分类号：I-1059 文献标识码 ：A 文章编号：1673—2596(2012)05—0185—02近年来，随着人民生活水平 日益提高，服装品牌出现多表 1 元化发展以满足不同的消费需求。一个好的服装品牌能提 升该商品的档次和品位 ，引发美好联想，给消费者留下深刻 印象。所以，品牌的命名起着举足轻重的作用。许多出名的服装品牌之所以被消费者喜爱，一个重要 的原因是该品牌易读易记 ，听起来悦耳 ，看起来好看 ，尽量 做到音、形、意的完美统一，也就是商标的美感功能。商标的 美感功能能给消费者带来美的感受，使感观愉悦。笔者选取 了22种男装品牌 ，23种女装品牌，20种休 闲运动品牌 ，共 65种服装品牌进行定量分析，试图阐述商标的美感功能。

一 、 音美音美是指服装商标词发音响亮、节奏分明，给人以听觉 上美的享受。一个响亮、易读的名字第33卷第5期赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），与语音的构成有着极 大的关系。韵母中的主要元音与开 口度的大小关系密切，元 音中以a【]开 口最大，e【J、[i]、[0】、[u]次之。男性服装商标名称倾 向于选择韵腹开 口度较大的a【】，比如：金利来、劲霸等 ，因为 开 口度大 ，语音响亮，给人一种直爽 、豪迈 、奔放的感觉 ，能 表现出磅礴大气的意味；而女性服装的商标名称多选择韵 腹开口度较小的[i]、[0]、[u]服装品牌命名的社会语言学，比如 ：哥弟、秋水伊人等，因为开 口度较小 ，声音细弱，给人一种温和、婉约的韵味第33卷第5期赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），能表达平平)、威鹏 (平平)、安踏 (平仄)、才子(平仄)、海贝(仄仄)、劲 和恬淡的意蕴。其次，叠音的使用，给人们带来相同的音响霸(仄仄)、卡宾(仄平)、以纯(仄平)等；三字名结构多样 ，音 效果 ，使声音鲜明突出，增强节奏感 ，从而产生一种回环之节抑扬顿挫 ，读来顺畅而富于变化，比如班尼路 (平平仄)、 美，比如：杉杉、鸭鸭等。九牧王 (仄仄平)、千百惠 (平仄仄)、雪中飞(仄平平)、金利最后，一个响亮 、易读的名字还在于名称用字的声调。

来 (平仄平)、太平鸟 (仄平仄)等。当然 ，三音节商标语言还 现代汉语语音中，阴平 (一声)阳平(二声)为平，上声 (三声) 是有三平声连用或三仄声连用的情况，如波司登 (平平平)、 去声(四声)为仄。服装商标词是一种商务语言现象服装品牌命名的社会语言学，注重平南极人 (平平平)、美尔雅 (仄仄仄)、佐尔美 (仄仄仄)等。由 仄搭配。表 l按照现代汉语的声调对所选品牌进行平仄分于平仄协调只是形成好服装商标语言的一个因素 ，却不是 析。决定性因素，因此在现代传媒的宣传轰炸中不会太大地影响从表 1数据可以看出，二字名为双音节词 ，发音响亮 ， 其传播效果。四音节的词常常是对某种精神的追求或某种 简洁明了，便于识记 ，占的总数最多约50．77％，比如杉杉(平情绪的表达 ，比如罗马帝王(平仄仄平)、秋水伊人(平仄平 基金项 目：黄 冈师范学院青年科研项 目(编号：)。～ 185— 平)、浪漫宣言(仄仄平平)等。从上面所举例子能够看出，服与 “”相近 ，适应当代消费者追求时尚与浪漫的潮 装商标词往往平仄和谐，韵味十足 ，读来婉转回环梅花易数，优美动流。福建泉州匹克集团公司的 “匹克”商标由英文 PEAK音 听，这对其广泛传播起到了不可忽视的作用。

译而来，既象征着匹克不断攀越高峰(PEAK)的自我挑战精二 、形 美神，同时也表明了匹克立志成为同行领先者的坚定决心。形美是指商标词简洁明了，易看，易懂，易记 ，多使用美当然，各个民族不同的文化结构，导致各民族的语言在 好的字眼，传递丰富的情感 ，体现独特的个性。在中国，像表达形式上呈现出不同的差异。所以，译者不可避免地要对 “美”、“嘉”、“优”属于好的字眼，会令人联想到产品所属特原商标名在文化和语言上加以调整 ，以适应 目的语的文化 性 良好，比如 “美尔雅”、“美特斯邦威”、“优衣库”等。这些服和受众。例如，汉语文化中报喜鸟就是指喜鹊。而在英语中 装商标词用美好的字眼把产品功能和品牌名相结合 ，建立的，常被喻为 “饶舌者”之义 ，因为这种鸟的叫声十 美好的联想，刺激了消费者的购买欲。男装品牌多用 “霸”、 分聒噪。若把报喜鸟直译为，会给人以唠叨、哕嗦的 “帝”、“王”、“绅”等字眼，体现男性的阳刚之气、身份地位、 感觉。所以翻译时把报喜鸟译为(圣洁的天 博学智慧的特征；女装品牌多用 “淑”、“惠”、“黛”、“丽”等字使)更为妥帖。

九牧王西裤 ，“九”在汉民族中被认为是吉祥 眼反映女性温柔、优雅之美。下面两表是对所选样本进行的之数，与 “久”同音 ，是 “长久、永久”之意。但在西方国家，…9’ 统计及分析。这个数字没有中国重要。“九牧王”译成 “”，JOE与女装 品牌用字分析“九”谐音 ，ONE是 “NO．1”(第一品牌)的意思，并且在美国英语 中，被演变成 “”，是 “”(讨人喜欢的家伙)的意思 ，自然收到外国消费者的认可和欢迎。“红豆”内衣品牌取 自唐诗 “红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。”红豆在中国文化里代表相思和爱情的象征 ，但是直接译成 “RED BEAN”，是不能让外国人体会到此商标词 的文化 内涵 的，后来译成 “”，一下子让外国消费者理解并爱上了这一品牌。我们现在所处的时代是 “形象挂帅”的时代 ，名正才能言顺，这是商品获胜的头一关。服装商标词要达到 “音美、形美 、意美”的三原则，才能在商战中大放异彩。研究服装商标词 ，有利于推动各类服装行业整体实力的提高，对于服装品从上表可以看出，使用这些词汇时都注意到了汉字的牌的可持续性发展有着积极的指导意义，值得我们进一步 联想意义，运用了拟人、比喻等修辞手法 。

富有女性特征的深入探讨。 词性，如带 “*”的汉字 “莲”、“莉”、“芬”、“芙”、“艾”等，这些 字用花草比喻美人，反映了女性的娇柔美丽。带 “女”的字像参考文献 ： “娅”、“娇”、“妮”、“婷”等 ，在汉语中常用于指代美丽的女子(1]邓红莲．服装类商标名称的语言学考察 D【】．华中师范大学 或形容女性的美好姿态，采用了拟人的修辞手法。男装品牌硕士学位论文，2008． 中，“马”字旁的品牌如 ：罗马帝王、沙驰 、森马等让人联想到[2]王斌．论 品牌名称命名翻译 D【]．广西师范大学硕士学位论 高大、强健的体魄，以及成功带来的喜悦 ；“豸”字旁的品牌文 ．2010． 如 ：七匹狼、唐狮 、梦狐等会联想到男性的雄威与力量，是男[3]许金杞 ．意美、音美、形美——英文商标 的汉译D]．外语与 性勇猛智慧的象征。外语教学。2002(11)．三、意美(4]张晓芸．美其示美，各美其美——从 目的论角度看化妆品意美是让人产生丰富的联想，激起人们对美好事物的品牌汉译U]．天津外 国语学院学报 ，2004(6)． 追求，在消费者心目中产生美感，从而使商品脱颖而出，使[5]雷艳 ．服装 品牌命名的社会语言学分析U1．科技创业月 消费者乐于接受。

比如中国香港女鞋品牌 “百丽”(BELLE)，刊 ，2005(I1)． BELLE在英语中指美女，法语中指美丽的女人服装品牌命名的社会语言学，暗示了穿上[6]刘春华．服装品牌英汉互译中的美感再现卟武汉科技学 百丽女鞋的女人是最美丽的女人。少女品牌歌莉娅 (GLO—院学报 ，2007(7)． RIA)，是荣耀 、颂歌的意思 ，同时也是美丽少女的名(7]方碾．从谐音寓意视角看服装品牌商标名的翻译Ⅱ】．海外 字 ，这与服装品牌专注于女性甜美可爱休闲风格英语 ，2010(11)． 相吻合。 “ROMON”(罗蒙)西

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