品牌名称的好坏，关系到品牌的成败！

品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。名称的好坏，关系到品牌的成败。Coca-Cola译作可口可乐，音节顺畅响亮，而且暗喻饮料口感良好，使人快乐舒心，可谓天衣无缝。“万事发”则会使人联想到“多事之秋”、“东窗事发”，怎么想都不吉利。因此，品牌成功的第一步，就是要取个好名称。日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说：“我们的资产是4个字母SONY，它不是我们的建筑物或工程师或工厂，而是我们的名称。”一位企业家甚至说企业能否发达，关键在于品牌名称起得好不好。艾·里斯和劳拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“从长远的观点看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。”在市场竞争日趋激烈的现代经济社会以人名命名的品牌对树立品牌形象有什么作用，科学命名的客观条件已经形成，市场调研、民意也成为一种时尚和决策的参数，品牌命名正走向科学化、产业化的轨道。目前国际性的品牌命名机构有：英国的（国际品牌集团）、(新标志公司）、(兰多）、(词霸命名公司）、(命名实验室），以及美国的（命名风暴公司）等。就拿英国的来说，它已经为全球不同的国家的各行各业产品提供成千上万个命名。比如，这个品牌是为法国“夏奈儿”男士香水设计的；再如 Excel,这是为“吉列”设计的一个剃须用具品牌名称，译为“感觉优秀”，准确表达了产品的特性。这一类例子还有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一辆全球汽车品牌、Eli Lilly公司生产的一种新的抗抑郁药等品牌名，均是出自之手。据报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。英国环球命名公司一年的营业额在数千万美元，分公司更是遍及东京、纽约、米兰、马德里、汉城等地。该公司使用电脑命名的收费也绝对不低，一般都是视品牌行销的范围来收费的。如果一个只是行销国内的品牌，一个名称至少要3万美元；若是国际行销品牌，则要5万—10万美元。

品牌名称不同于产品名称，它是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益发达与成熟的条件下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同，它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产，会有不同的品牌名称。例如，同样是汽车产品，就有奔驰、宝马、丰田、本田、标致等不同的品牌名称，甚至同一个企业生产的同一类产品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。例如，同样是宝洁公司在中国生产的洗发水，就有飘柔、潘婷、海飞丝等多个品牌名称。也有另一种情况，即同一企业生产的不同种类的产品，都冠以同一品牌名称。例如，中国海尔集团生产的冰箱、空调、电脑、洗衣机、电视机等各种产品，都是以“海尔”作为品牌名称；荷兰菲利浦公司生产的音响、手机、灯泡、电动剃须刀、电视机等，也都是用“菲利浦”这同一个品牌名称。由此可见，品牌的社会属性、经济属性，尤其是它的企业属性是非常清楚的，每一个品牌名称都与一个特定的企业相关联。

名称是一种符号，它可以反映取名者的道德修养、文化水准和对品牌寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。同时，它也反映了品牌的文化品位。随着品牌的创建和品牌形象的树立，作为品牌有机组成部分的名称也是一笔重要的无形资产。好的名称关系充满生机、活力与诱惑力，它能深深地根植在消费者心中，以至于消费者有相关需求的，会直奔名称而去，事情简单得就像我们感到口渴时直接去买一瓶可口可乐或雪碧一样。

品牌名称是品牌文化的最直接体现，是品牌之魂。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它们区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌名称则是象征，是灵魂，它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影；一提到“微软”，人们就会联想到电脑软件；一提到“雀巢”，也会使人联想到瑞士产的速溶咖啡。同样，一提到国内一些著名的品牌名称，也会令人立刻联想到它所代表和象征的优秀产品和品牌。例如，长虹－彩电，格力－空调，小鸭－洗衣机，海尔－冰箱，格兰仕－微波炉，杉杉－西服以人名命名的品牌对树立品牌形象有什么作用，金利来－领带，健力宝－饮料，娃哈哈－纯净水国易堂，等等。业界有人对品牌名称有一个恰当的比喻：“一个好的产品是一条龙，而为它取一个好的品牌名字，就犹如画龙点睛，成为神来之笔，为产品品牌增添光彩，对提高产品品牌的知名度，扩大产品品牌的市场份额，起着很重要的作用。”

品牌名称是品牌最重要的组成要素之一，它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌名称代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称，人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等有一个总的概念。因此，品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报。劳斯莱斯、奔驰代表了性能卓越的轿车，海尔、IBM代表了优质的售后服务，柯达、富士代表了高质量的胶卷，摩托罗拉、诺基亚代表了先进的移动通讯技术，英特尔、微软代表了电脑硬件与软件的技术前沿，等等。每一种品牌名称都给我们带来了有关的信息，而且长期影响人们的消费行为。因此，不能仅仅把品牌名称当作无关紧要的代号、符号，而应进一步挖掘品牌名称这一重要信息所代表和象征的丰富内涵，特别是著名的品牌更是如此。

作为语言文字的一个独特部分，品牌名称具有鲜明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，从中汲取养分，同时也能够反映一个民族的政治制度、历史传统、风俗习惯、宗教信仰。中华民族有5000多年的文明史以人名命名的品牌对树立品牌形象有什么作用，形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名品牌名称的好坏，关系到品牌的成败！，体现了汉民族的文化特色。例如，方正、联想、孔府、神龙、凤凰、红双喜、剑南春等。作为经济发展的一种自然现象，品牌名称能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德”、“享得利”所透示的是早期工商业者励精图治、以期快快发财致富的心态；“章华”、“耀华”所体现的是早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的宏愿和艰涩。

当然，因经营者或命名者文化水平、道德修养与审美观念各不相同，品牌命名会出现鱼龙混杂的现象，甚至显露出一些丑陋的东西，既不符合健康的审美标准，又不利于品牌形象的树立，成为文化糟粕、文化垃圾。我国市场上以前有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。这些名称属于“命名无德”，不会给企业带来什么运气，最终必将遭到消费者乃至整个社会的唾弃。

品牌名称要体现优秀的文化和文化中的精华。我国的传统文化源远流长，如果“择其善者”而融入品牌之中，必将大大提升品牌的亲和力和美誉度，受到消费者的信任和欢迎。同时，丰富而积极的品牌名称内涵，可以通过深入分析和生动演绎而最终成为品牌形象的理念基础。让我们看看下面这些生动形象的品牌名称：

大红鹰：寓意品牌越来越红火，有如鹏程万里的大红鹰；

希望：寓意品牌永远充满希望；

奔驰：寓意该品牌汽车速度高，性能卓越；

飘柔：寓意该品牌洗发水能使头发飘逸而柔顺。

杭州“娃哈哈”是一个口碑不错的品牌。娃哈哈公司为自己生产的营养口服液取名时，颇费一番工夫。他们通过新闻媒介向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证，最终选定了“娃哈哈”这三个字。理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受；其二，从字面上看，“哈哈”被各种肤色的人用于表达欢笑喜悦之情；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了长城内外、大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与品牌联系起来品牌名称的好坏，关系到品牌的成败！，可以很好地提高它的知名度。作为一个经典案例，“娃哈哈”命名的成功，除了它通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。

品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌联想，有时会

上一篇：商品命名理解商标词的来源，是正确翻译商标的前提条件

下一篇：百纳百货公司的取名法名必备原则及取名取名必备原则